Eurovisión como herramienta de marketing turístico

Eurovisión como herramienta de marketing turístico

13 Feb 2018 | Destinos turísticos, Marketing turístico, Política turística | 0 Comentarios

¿Te has preguntado alguna vez acerca de la relación entre el Festival de Eurovisión y el sector turístico?

Durante la Feria Internacional del Turismo (FITUR) celebrada en Madrid el pasado mes de enero de 2017, los profesionales e investigadores del sector turístico asistimos a una novedad fundamental: por primera vez en la historia de este evento, se había convocado la primera edición de FITUR Festivales, con el objetivo de promover el contacto y la colaboración entre todos los agentes involucrados en el denominado turismo musical. Y es que la realidad actual nos lleva a confirmar que existe un importante segmento de la demanda turística que selecciona su destino de vacaciones en función de la oferta de festivales existentes. Más específicamente, durante 2016, 22 millones de personas asistieron a eventos musicales en España, generando 224 millones de euros de facturación y suponiendo un crecimiento del 14% de los ingresos respecto a 2015. Conscientes de esta situación, diversos stakeholders se han unido para la creación de Spain Live Music, la asociación del turismo musical en España, que, fundada y presidida por Iñaki Gaztelumendi, tiene diversos objetivos como el desarrollo de un plan estratégico para impulsar el turismo musical en España, reunir a los principales stakeholders del sector, fomentar la colaboración público-privada, cooperar con los grandes ejes de la estrategia del Gobierno de España, y mejorar el posicionamiento de España como destino de turismo cultural y creativo.

En este contexto de crecimiento del turismo musical como producto emergente, debemos hacer una especial mención al Festival de Eurovisión, que se trata del evento musical más importante de Europa y que en 2017 alcanzó la cifra de 182 millones de espectadores en los 42 países que retransmitieron el certamen en directo a través de sus televisiones nacionales. Resulta interesante destacar que, desde hace varios años, Australia participa como país concursante en el Festival de Eurovisión, debido al elevado interés de la audiencia de este país en el concurso musical más longevo de la historia y a pesar de localizarse geográficamente a una gran distancia del continente europeo. Adicionalmente, la retransmisión online de Eurovisión 2017 fue seguida por más de 6 millones de espectadores a lo largo de 233 territorios en todo el mundo. En el caso de España, a pesar de los desastrosos resultados que cosechamos en Eurovisión 2017, quedando en el último puesto de la gran final con el cantante Manel Navarro y su canción Do It For Your Lover , la audiencia del certamen europeo alcanzó los 4,5 millones de espectadores en TVE, aunque dichas cifras quedan muy lejos de las alcanzadas por TVE cuando España fue representada por Rosa López en Eurovisión 2002 con la canción Europe’s Living a Celebration y acompañada en los coros de sus compañeros de la academia de Operación Triunfo: David Bisbal, Chenoa, Gisela, Geno y David Bustamante. Durante esta edición, el impulso del fenómeno Operación Triunfo supuso que Eurovisión 2002 fuera seguido por 12,7 millones de espectadores en España, alcanzando un 84,5% de cuota de pantalla, un dato que se considera inédito en la historia televisiva de nuestro país. Resulta curioso recordar estos datos cuando TVE acaba de volver a cosechar un gran éxito con Operación Triunfo 2017, que ha elegido como representantes de España en el próximo Festival de Eurovisión 2018 que se celebrará en Lisboa a Amaia Romero y Alfred, que interpretarán la balada Tu Canción. 

¿Entonces, cuál es la relación entre Eurovisión y turismo?

Una vez que hemos comprobado la relevancia nacional e internacional de Eurovisión como el festival musical más importante de Europa, debemos señalar ahora que existen dos tipos de impactos turísticos del Festival de Eurovisión que tienen efectos directos e indirectos sobre el país organizador del certamen.

El primero de los impactos de Eurovisión sobre el turismo es el más evidente, y se refiere al impacto directo que la propia celebración del festival tiene sobre la ciudad de acogida. En este sentido, existen ya dos informes oficiales elaborados por empresas de consultoría que han evaluado el impacto directo de Eurovisión sobre la ciudad y el país organizador, siendo los casos de Eurovisión 2013 celebrado en Suecia, en la ciudad de Malmö, y de Eurovisión 2014 celebrado en Dinamarca, en la ciudad de Copenhague, aunque vamos a detallar únicamente los resultados del estudio de Eurovisión 2013 para ilustrar los argumentos. Así, el informe sobre los impactos del Festival de Eurovisión 2013 afirma que Malmö recibió un total de 48.000 turistas durante la celebración del certamen musical, entre los cuales se incluyen además las delegaciones de los diferentes países participantes y los medios de comunicación que cubren el evento año tras año. Así, de los 48.000 turistas que acudieron a Malmö para seguir Eurovisión, 31.700 fueron turistas domésticos, procedentes de Suecia, el país organizador; mientras que los restantes 18.400 fueron turistas internacionales, procedentes en un 18% del Reino Unido, en un 16% de Alemania, en un 14% de Dinamarca, en un 8% de Finlandia y en un 5% de Noruega, mientras que el restante 39% procedía de otros países. Adicionalmente, el informe señala que Eurovisión 2013 consiguió atraer un elevado número de turistas que visitaban por primera vez la ciudad, lo que tiene un elevado potencial para conseguir fidelizar a estos nuevos visitantes. Pero el impacto turístico de Eurovisión no se limitó exclusivamente a la noche de la gran final, sino que los resultados de la investigación muestran que se generaron más de 65.000 pernoctaciones desde abril hasta finales de mayo, por lo que la duración de los impactos positivos generados por el certamen se extiende a lo largo de dos meses. Así mismo, en referencia al impacto económico, se calcula que Eurovisión 2013 generó un total de 19,57 millones de euros de ingresos en Malmö distribuidos en diferentes conceptos y a lo largo del territorio regional que acoge la ciudad. Eurovisión 2013 consiguió además mejorar la imagen y el posicionamiento de Malmö en variables como la hospitalidad, la diversidad, la actitud positiva de la población local y la creatividad, y los visitantes que acudieron al evento se mostraron altamente satisfechos con el destino turístico. Finalmente, el informe destaca que una gran parte de los visitantes estaban dispuestos a volver a Malmö, así como a recomendar dicha ciudad como destino turístico a sus amigos y familiares, así como en el entorno digital, a través de las redes sociales y las plataformas digitales de reputación online.

El segundo de los impactos de Eurovisión sobre el turismo se basa en que dicho certamen musical es una potente herramienta de marketing de destinos turísticos, aunque para poder demostrar estas afirmaciones, se necesitaría desarrollar un proyecto de investigación que pudiera confirmar dichas consideraciones. La hipótesis se basa en que durante la celebración de los Festivales de Eurovisión de 2004 y 2006, que tuvieron lugar en Turquía y Grecia respectivamente, las televisiones nacionales encargadas de la producción del certamen utilizaron los vídeos que preceden a las canciones de los diferentes países participantes para mostrar imágenes de los recursos y potencialidades turísticas de sus países, de manera que, mientras los locutores de cada televisión nacional presentaban la canción a los televidentes de su país, el país anfitrión hacía uso de los minutos destinados a dichos vídeos para mostrar imágenes de alta calidad sobre sus recursos turísticos con el claro objetivo de promocionar su país como destino de vacaciones. Aunque a priori pueda parecer un hecho no muy relevante, la importancia del mismo aumenta si consideramos que la gran final de Eurovisión muestra cada año una media de 24 vídeos, y dichos contenidos son emitidos en directo a una audiencia de 188 millones de espectadores en todo el mundo. ¿Podemos imaginar entonces el potencial de una campaña de marketing turístico emitida en directo a una audiencia tan elevada? Así, como conclusión, debemos mencionar que los dos tipos de impactos de Eurovisión sobre el sistema turístico que hemos explicado justifican por sí mismos que TVE se tome en serio este certamen musical y trabaje con esfuerzo e ilusión por volver a conseguir una victoria de España en el futuro de Eurovisión. El motivo resulta evidente: tras una victoria de España, nuestro país se convertiría en organizador del certamen para el siguiente año, y la ciudad anfitriona, que podría ser probablemente Madrid o Barcelona, conseguiría reproducir los dos tipos de impactos positivos sobre el turismo: en primer lugar, el impacto turístico y económico directo sobre la ciudad organizadora; y, en segundo lugar, el diseño de una estrategia para promocionar España como destino turístico durante la propia celebración del festival, a través de los videos que preceden a las canciones, como ya se ha hecho en anteriores ediciones del festival ¿Será Eurovisión entonces una de las nuevas líneas estratégicas de Spain Live Music?

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Alejandro Sepúlveda

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Soy Alejandro Sepúlveda, Consultor de Turismo y Dirección Hotelera, así como docente universitario.

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